Eventmarknadsföring kan innebära en möjlighet att skapa nära relationer med dina främsta kunder “offline”. Men det kan också innebära en onödigt hög kostnad per kund vilket i förlängningen kan göra eventmarknadsföring olönsam.

Men genom att filma och på andra sätt nyttja det rörliga mediet så kan du nå tusentals potentiella kunder även “online”.

Låt säga att vi har företaget Berras Hjul. Berra Berntsson är en innovativ, flitig och noggrann värmlänning som har hittat ett sätt att tillverka traktordäck med ett unikt mönsterspår. De innovativa däcken gör att dieselförbrukningen sänks hos traktorer och på samma gång slits däcken i lägre grad än konventionella däck. Förutom funktionsfördelarna är även däcken mindre skadliga för miljön kontra konventionella traktordäck.

Med Berras noggranna sinne är patent ordnat och varumärkesregistreringen har gått igenom. Nu är det dags för lansering på den stora däckmässan i Stuttgart, Reifen für alle Bedürfnisse (däck för alla behov).

Berra är stark strategiskt men svag taktiskt när det kommer till hur han ska marknadsföra sitt företag och sin produkt. Han har identifierat att positionen för Berras Hjul ska vara ett litet och nära innovativt drivet företag som är förknippat med Sverige och Värmland som fokuserar på hållbarhet både vad gäller funktion men också för vår planets skull.

Därmed positioneras företaget som en uppstickare gentemot sina konkurrenter som alla är globala giganter som fokuserar på prestation.

På grund av Berras banbrytande teknologi har han blivit inbjuden att tala om traktordäckens framtid på mässans främsta talarplats.

Låt oss hjälpa Berra med de taktiska bitarna för att nyttja lanseringen och mässan maximalt.

Innan mässan drar igång så spelar vi in en film där Berra förklarar hur han gjorde för att ta fram produkten och vad som kommer hända mer på mässan. Men han sparar några av godbitarna för att kunna gödsla mässans journalister som är hungriga på det senaste. Vi publicerar filmen på Berras Facebook-sida och vi gör även annonser mot en relevant målgrupp, vi styr annonserna mot samma målgrupp som besöker mässan. Vi publicerar även så klart detta i andra relevanta kanaler för att nyttja innehållet så effektivt som möjligt.

För att knyta an till positionen som det nära, enkla och innovativa lilla Svenska uppstickar-företaget spelas en korta filmen in i Värmland med Berra framför kameran.

Mässan är fylld av koffeinhöga säljare och företrädare för viktiga däckagenturer. Dessa bombarderas av budskap från de etablerade däckföretagens jättelika montrar därför behöver vi ett sätt att nå igenom. Berra har ingen jättelik budget men det vi har är en unik teknologi och ett litet innovativt och personligt företag från Värmland. Så vi försöker vända denna svaghet till en styrka genom att lyfta just detta.

Likt alla andra så nyttjar så klart de koffeinhöga säljarna Facebook, Linkedin och andra kanaler som fyller deras belöningscentra i hjärnan samtidigt som de springer runt på mässan och fyller sina orderböcker men i själva verket ser de mest fram emot den ölfest som avslutar mässan.

Så vi gör ett enkelt men tydligt budskap som publiceras i Berras kanaler och marknadsför det under mässan till mässans publik. Genom en kort film där teknikens fördelar förklaras tillsammans med var montern ligger (precis vid öltältet), vi nyttjar text i filmerna så att det är omöjligt att missa budskapet trots att ljudet är avstängt på säljarnas mobiler (och dessutom överröstas av de stora företagens jättelika montrar som spelar Blümchen – Heut’ ist mein Tag
på högsta volym (varför vet jag inte men jag tänker mig att det är så på världens största däckmässa).

För att knyta an till företagets strategi så spelar vi in den korta filmen i Värmland.

Vi berättar på plats i Facebook/Instagram stories om föreläsningen som kommer hållas, vi taggar våra partners (gummitillverkaren Stainko, som är världens största och mässan), dessa delar den tidigare filmen som också framhåller sina partners och nämner mässan.

Under själva föreläsningen har vi förberett så att den i sin helhet spelas in. Berra kan genom sitt stora kunnande fängsla de flesta även de som inte är intresserade av däck.

Föreläsningen klipps senare och läggs upp på YouTube och publiceras på företagets hemsida och publiceras också så klart på företagets sociala medier efter mässan. På så vis förstärker vi företagets position gentemot konkurrenterna som fokuserar på funktionsfördelar och inte har ett personligt tilltal.

Föreläsningen blir så uppskattad som video så efter tillfället får Berra flera förfrågningar om att göra föreläsningar. Det innebär alltså i förlängningen att företaget får åtskilliga tillfällen att marknadsföra sig själv gratis i relevanta sammanhang.

Genom YouTube dyker ett gäng prenumeranter, Berra har nu insett kraften i att kombinera den starka strategin med en väl utförd taktik så han beslutar sig för att fortsätta. Varje kvartal görs en ny video där man helt enkelt går igenom vad som hänt i företaget, vilka utmaningar man stött på och hur man löst dessa. Däremellan så görs så klart enklare uppdateringar i sociala medier, där man bland annat repostar sina favorittraktorbilder.

Tillfället nyttjas också att använda till press och för varje video så blir det åtskilliga artiklar och trådar i branschpress, diskussionsforum och andra Facebook-grupper där traktornördar gräver ner sig i varje detalj om det Berra pratar om.

Genom vad som från början var ett tillfälle att träffa potentiella kunder i branschen har nu plötsligt genom rörligt innehåll och en tydligt orkestrerad taktik Berras Hjul blivit ett företag att räkna med och tusentals potentiella kunder världen över känner nu till det lilla innovativa företaget från Värmland.

Rörligt innehåll tar en allt större plats i både marknadsföringsbudgetar och i konsumenters mediekonsumtion. Enligt en undersökning utförd av Cisco kommer IP Video stå för 80 procent av all IP-trafik om bara ett år. Enligt Svenskarna och Internet, 2017 tittar mer än 80 procent av Sveriges befolkning någon gång och nästan 30 procent tittar dagligen.

Därför är det naturligt att marknadsförare just nu antingen börjat eller funderar på hur de ska arbeta med eller utveckla sitt videoinnehåll under 2018. Förra veckan publicerade jag ett inlägg om vad jag anser att du inte får missa under 2018.

Nu har jag passat på att fråga sex stycken smartskallar från olika discipliner om hur de skulle jobba med rörligt innehåll under 2018.

Lisa Blomqvist, (f.d. PR-konsult Westander)
Rörligt blir bara större och ännu bättre och kommer därför att vara en stor del av mångas pr-strategier under 2018.

I min tidigare roll som konsult märkte jag att många, inte minst större bolag, fortfarande har en utmaning med att komma igång och borde sänka tröskeln. Det vill säga att allt material inte behöver vara superproddat och genomarbetat alla gånger, utan att man mer kan jobba med snabba puckar och ställa lägre krav på kvaliteten för att nå sin målgrupp vid rätt tidpunkt och när vinkeln fortfarande är aktuell.

Någonting jag själv hoppas på är att det kommer att komma ännu fler med verktyg och möjligheter för distribution, mätning och uppföljning av rörligt.

Fortfarande är det många som ser rörligt och sociala medier som någonting som man fortfarande gör lite vid sidan om, men nu kan vi se att till exempel till med plattformar som Linkedin som ju är en professionell plattform till och med erbjuder rörligt material. Med det hoppas jag att man får ännu starkare incitament för att jobba mer med rörligt.

År 2018 är rörligt inte bara Facebook och Snapchat och ungdomar och kul, utan kommer att integreras i allt annat kommunikationsarbetet och bidra till att t.ex. corporate och sociala medier flyter ihop mer. Det gör mig glad.

Hampus Johanson, strategibyrån HowCom Evolution
Rörligt online är ju tillsammans med TV det mest varumärkesbyggande mediet, men med fördelen att det är betydligt mer tillgängligt för små och medelstora företag.

Jag rekommenderar därför att använda det för varumärkesbyggande kommunikation, och att i första hand utgå från varumärkets fundamentala strategi. Det är svårt att skapa relevant och engagerande innehåll för ett varumärke som inte vet exakt vad det vill säga till vem.

Har man redan stenkoll på målgruppens drivkrafter och varumärkets önskade position, då kan man foka på mer taktiska aspekter. Hög prio är att hitta den kanalmix som optimerar räckvidd i målgruppen. En annan är att anpassa innehållet efter kanalers olika förutsättningar, t.ex. kring längd och användandet av ljud. En tredje taktisk aspekt är att säkerställa koppling till avsändaren.

Den kanske vanligaste taktiska fallgropen är att bomma avsändarkopplingen. Det är ett säkert sätt att kasta pengar i sjön.

Fredrik Lewander frilansade AD och samarbetspartner Tajga
Den tekniska kvaliteten i rörlig bild ökar i samma takt som tillgängligheten. Jag ser mumsigt kort skärpedjup i motljus i såpbubble mjuka åkningar staplas på varandra i mina digitala flöden.

Självklart kryddas detta regelbundet med ett sjukt avundsvärt fågelperspektiv serverat av en minidrönare som fått åka med i någons ficka. Jag hoppas 2018 blir året personligt uttryck och berättelse kommer ikapp lite.

Sara Ekholm, planner/strateg Nord DDB 
När algoritmer och förutsättningar är i konstant förändring tänker jag hålla fast vid det som fungerar, nämligen att göra sådant som människor vill ta del av frivilligt. Det görs genom att förstå människor och deras behov.

Att göra en film som säger ”Kolla! Precis det här har jag försökt säga!” kommer även 2018 vara starkare än korta, textade klipp som börjar spela automatiskt i tid och otid.

Mats Rönne, fd ordförande Sveriges Annonsörer, senior rådgivare inom marknadsföring och kommunikation
Allt talar för att rörligt kommer att fortsätta öka i betydelse för företags närvaro på nätet. Det gäller oavsett vi pratar om egna kanaler på YouTube eller för att utveckla innehållet i flödet på sociala medier. Samtidigt tror jag att det kommer att ställas lite högre krav på produktionen framöver.

Även om det är skillnad på en social medie-video och en reklamspot, så ökar konkurrensen om mottagarens uppmärksamhet exponentiellt (fler som gör mer), vilket ställer krav på både berättandet och den tekniska kvaliteten.

Kristofer Fahlgren frilansande videoproducent, samarbetspartner Tajga
Det jag kan se är att kunderna vill ha en större och större flexibilitet och snabbhet. Jag kan också se att kunderna blir bättre och bättre på formatanpassning och att nyttja rörligt innehåll på flera olika vis i olika format och anpassningar.

En grej som många kan bli bättre på är att få ut mer av det rörliga. Alltså om exempelvis en produktfilm som tänkt rulla på YouTube. Då bör man först och främst specialanpassa det materialet exempelvis till Facebook, där många lyssnar utan ljud. Man kan också göra en anpassning till Instagram (max 1 min) samt även en version till Instagram stories.

Skulle jag vara beställare skulle jag satsa på att ha ett tydligt syfte varför produktionen görs. Sedan lägga krutet på den kanal där jag kan förväntas få ut så mycket som möjligt. Och inte missa att anpassa till de specifika formaten och kanalerna som krävs.

För dig som vill utveckla arbetet med ditt rörliga innehåll under 2018 har jag sammanställt fem viktiga punkter på vad som behövs för att inte hamna på efterkälken.

Rörligt konsumeras i allt högre grad. Fyra av fem internetanvändare (81 procent) tittar på film eller video på internet någon gång och mer än var fjärde (27 procent) tittar dagligen (Svenskarna och Internet, 2017).

Den marknadsförare som inte nyttjar rörligt innehåll för att stärka sitt varumärke riskerar att hamna på efterkälken. Samtidigt som rörligt konsumeras i allt högre grad blir det också ett allt mer svårbemästrat medie.

Formatanpassning

Rörligt finns på allt fler ytor. Från de klassiska spelarna YouTube och Vimeo. Till Instagram stories, Snapchat och headern på ditt företags Facebook-sida. Detta öppnar möjligheter för att genom taktiska medel optimera räckvidden för att nå din målgrupp.

Ett vanligt misstag är att många företag inte tar hänsyn eller inte tar tillräcklig hänsyn till att allt mer rörligt innehåll konsumeras i mobilen med ljudet avstängt.

Glöm inte vad du står för

Taktiska aspekter är viktigt, når du inte ut till rätt målgrupp eller får tillräckligt stor räckvidd så spelar det inte någon roll vad du du står för eller vill kommunicera. Men om du missar vad du står för – din grundläggande strategi då spelar inte din taktik någon roll.

“Facebook-filmer”

Under 2017 har vi sett att fler och fler publikationer och tidningar fulländat görandet av särskilda filmer anpassade till Facebook och Instagram. Förutom berättartekniken karakteriseras de av tre saker: de är exemplariskt anpassade för formatet (kvadratiskt format), de har ytterst väl anpassat grafiskt manér och de fungerar att konsumera utan ljud.

Här ligger marknadsförare efter de som jobbar med redaktionellt innehåll. 2017 var året då jag trodde fler och fler företag skulle använda sig av detta “format” för att nå sin målgrupp i marknadsföringssyfte, men jag måste justera det till 2018.

Det gäller dock att inte vara sen på pucken och pumpa ut korta berättande videos av taktiska skäl. Facebook prioriterar videos som tittare söker upp och återkommer till – skapa intressant innehåll!

Missa inte YouTube

Så gott som alla under 25 använder YouTube, (Svenskarna och Internet, 2017). Det behöver dock inte betyda att du ska välja bort YouTube bara för att du har en äldre målgrupp, läs mer om resonemanget: Fem saker marknadsförare kan lära sig av YouTubers. YouTube är också vägen för att plocka upp sökningar långsiktigt eftersom det är den näst största sökmotorn efter Google.

Bestäm dig

Samtidigt som du behöver förstå och justera formaten baserat på var och till vem ditt rörliga innehåll ska nå behöver du bestämma dig vad du vill berätta.

Upplevelsen av ditt varumärke är som en tårtbit där varje enhet representerar ett lager. Du kan inte blanda allt och förvänta dig att det ska smaka. På samma vis är det att kommunicera med film.

Det går inte att göra en dokumentärfilm, produktfilm och en film där du samtidigt ska tillfredsställa dina återförsäljare. Välj dina strider. Det viktiga är att utgå från varumärkets fundamentala strategi och skapa relevant och engagerande innehåll. Men du behöver inte berätta precis allt du vill ha sagt i en enhet.

I våras vann Tajga en offentlig upphandling via Örnsköldsviks kommun. Ett uppdrag som i slutändan avser att stärka varumärket Höga Kusten. Vi är en av fem leverantörer av foto till Höga Kusten Destinationsutveckling AB.

Örnsköldsvik, Kramfors, Härnösand och Sollefteå har tillsammans bildat Höga Kusten Destinationsutveckling AB vilket är ett kommunalt bolag som syftar till att gemensamt marknadsföra området.

Eftersom Höga Kusten-området ligger i flera olika kommuner och de turistattraktioner som finns ligger tämligen närbeläget så tjänar alla på att gemensamt marknadsföra området. Istället för att varje kommun var för sig skulle springa åt sitt eget håll.

Under våren och sommaren har vi (fotograf Fredrik Lewander) levererat bilder baserat på den framtagna varumärkesplattformen där bilder av Höga Kusten ska förmedlas så här:

Främst lyfts den lättillgängliga naturen med världsarvet, skärgården, berg, hav, norrsken och ljusa sommarnätter som förstärker upplevelsen i Höga Kusten.

“Fysiska tillgånger som ingen kan ta ifrån oss – bergen, älvarna, sjöarna, havet, niporna, öarna, skogen. Våra egenskaper och vår tonalitet – storslagen, dramatisk, lugn, vänlig, jordnära”

Och det tycker jag vi har lyckats bra med!

För mig personligen känns detta extra roligt eftersom det är min hemtrakt – roligt att jobba med trygga och kompetenta yrkespersoner från kommunalt håll och bistå dem med bilder av högsta klass min briljanta kollega Fredrik Lewander.

/Nils Grundberg

En väldigt begåvad före detta kollega och numera samarbetspartner, art director Fredrik Lewander, har en gång sammanfattat marknadsföring så här enkelt men briljant: “Först ska man ha något bra att säga sen ska man säga det bra”. För att komma fram till det vi ska säga och ha förutsättningen för att säga det bra så behövs en väl utförd brief.

För att göra detta behöver du inte uppfinna hjulet igen, du behöver en briefmall. 

Vad är en brief?

En brief är en slags sammanfattning av uppdraget. “Briefen presenterar också den insikt som föder idén som blir reklamen” (från Please copy me). Den ska förklara vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. Det är ett sätt att fokusera och rikta kreativiteten åt rätt håll.

to brief {vb}SV
sammanfatta anlita briefa underrätta ge en resumé instruera orientera
informera

På en större reklambyrå är det en planner som ansvarar för briefen. På en marknadsavdelning är det ofta marknadschef, brand manager eller projektledare som ansvarar för briefen.

En bra brief är en förutsättning för att det kreativa arbetet men tyvärr bortprioriteras den av oklara anledningar. Men det finns ett gäng smartskallar som redan gjort arbetet åt dig, som du kan ta del av helt gratis genom att ladda ner dessa briefmallar:

1. Den kreativa briefen, är en briefmall gjord av den göteborgsbaserade copywritern Mattias Åkerberg som under många år bloggat under Please copy me och även skrivit på senare tid en av Sveriges mest uppskattade copy-böcker Sälj det med ord.
2. Sveriges kommunikationsbyråer KOMM:s byråbrief en enkel och tydlig briefmall som kan användas övergripande för en mängd olika uppdrag.
3. Brief för rörligt innehåll, rörligt innehåll blir allt mer efterfrågat men tyvärr ser jag allt för ofta företag som gör ut för svaga idéer och samtidigt inte förstår mediet. Med Instagram Stories och Facebook Live har spelplanen för rörligt förändrats och det krävs mer av idén och förståelsen för medierna av företag. Den här specifika briefmallen för rörligt innehåll är en bra början men du bör också jobba med en leverantör som både kan producera rörligt innehåll, förstår mediet och förstår ditt varumärke och dina kunder.