Vilka kanaler till vad? – En genomgång av de viktigaste digitala kanalerna

07 juni 2017


Jag har haft möjlighet att testa de flesta olika digitala kanaler. Jag har erfarenhet från prestationsbaserad affiliate-marknadsföring till att skapa värde genom innehåll i sociala kanaler men även annonsinvesteringar för miljontals kronor på Facebook och YouTube.

Därför får jag ofta frågor om kanaler. Här går jag igenom de kanaler jag tycker är viktigast för dig som marknadsförare i Sverige 2017.

De senaste åren har det varit och är fortfarande ett stort fokus på kanaler. Det är knappast konstigt då ett nytt socialt nätverk på några år kan blossa upp och få hundratals miljoner användare världen över.

Men det är inte kanalen som är grunden i kommunikationen, det är vad som hör till varumärket och budskapet. Finns inte grunden, kan ingen kanal i världen få dig att sälja mer genom marknadsföring. Men å andra sidan, når du inte tillräckligt många eller rätt kunder genom otillfredsställande kanalanvändning då når inte ditt varumärke igenom och din varumärkesstrategi är förgäves.

Det är samspelet mellan varumärke, målgrupp, budskap och kanalanvändning som gör dig till en långsiktig vinnare.

För enkelhetens skull går vi här igenom företagets egna kanaler som är mest relevanta för dig som läser det här. Utgångspunkten är Sverige och att företräda ett varumärke som till största del lägger sitt fokus på varumärkesstärkande kommunikation. Men jag belyser också e-handel till viss del.

Webbplatsen

På webbplatsen har du chans att att presentera en stor del av varumärkesupplevelsen. Här ska, e-handel, rörligt innehåll, diverse information och sociala kanaler samsas. I större organisationer är det många interna intressenter som ska samsas, vilket skapar en risk för att upplevelsen varken blir hackad eller malen.

Samtidigt som du måste ta hänsyn till en mängd faktorer, som läsbarhet, att sajten är anpassad till olika enheter, att den är anpassad för sökmotorer osv.

Svenskarna fortsätter att använda mobilen mer och mer. 78 procent av befolkningen kopplar upp sig via mobilen, 65 procent varje dag (Svenskarna och Internet 2016).

Detta ställer höga krav på att göra användarvänliga webbplatser som fungerar tillfredsställande i mobilen.

Tips: Webbplatsens många möjligheter är också dess förbannelse därför är det viktigt att gå tillbaka till det fokus och den strategi som företaget har. Vad är prioriterat, bygga varumärke långsiktigt eller fokusera på mer kortsiktiga säljmål? Kombinera det med vad din kund förväntar sig att möta och hitta på webbplatsen kommer du komma ut som en vinnare.

Nyhetsbrev

Från oerfarna digitala marknadsförare kan det låta så här: Vem öppnar egentligen nyhetsbrev nuförtiden? Alla vi som har erfarenhet av e-handel vet vilket värde nyhetsbrev kan ha då det är en kanal som ofta konverterar väldigt bra.

E-post används av 96 procent av svenskar och, 70 procent använder e-post dagligen. Färre läser e-post via dator men betydligt fler som läser e-post i mobilen och på surfplatta (Svenskarna och Internet 2016).

Nyhetsbrev eller e-postmarknadsföring är en direktkontakt till dina kunder till skillnad mot exempelvis Facebook, nyhetsbrevet är din egen kanal, när du väl har fått kontaktuppgifterna är de dina och du behöver inte betala någon plattformsägare för att återkoppla. Människor byter sällan e-postadress, så länge du håller vad du lovar med din e-postmarknadsföring så behåller du kontakten med din kund.

Vad däremot e-postmarknadsföring har svårt att lösa är att nå nya kunder, e-postmarknadsföring kan inte skapa ett initialt intresse för ditt varumärke eller produkt. E-postmarknadsföring är en typisk åtgärd för att få existerande kunder eller intressenter att bli mer lojala.

Tips: Använd innehåll som anledning att få dina kunders e-postadresser. När du väl fått den nyttja det förtroendet du fått och leverera.

Facebook

Över 70 % av Svenskarna använder Facebook och världen över finns nära två miljarder användare. Facebook är motorvägen i det sociala landskapet för att hitta dina kunder. Men som alla vet är det nu svårt att nå ut till dina kunder genom Facebook utan att betala.

Detta betyder dock inte att loppet är helt kört för att nå ut organiskt, Facebook är en kombination av en organisk- och betald plattform. Det betyder inte heller att du ska sluta skapa engagerande innehåll och budskapFacebook. Det betyder bara att du antagligen måste addera en annonsbudget och vara mer noggrann om hur du använder kanalen. Vad gäller Facebook ska du alltid se till att nyttja nya funktioner då de brukar vara “dopade” till en början i och med att Facebook vill att vi ska använda funktionen. Men gör detta med försiktighet och med särskilt intressanta budskap då du riskerar att nå väldigt många kunder.

För att förstå skillnaden i hur vi marknadsförare använder Instagram och Facebook så ska du utgå från vad de är från början: Facebook är ett socialt nätverk och Instagram är en bildapp, även om Instagram nu i mer och mer börjar har blivit ett socialt nätverk också.

Det finns alltså tydligare funktioner för att dela och delta på Facebook. Vare sig det gäller att dela artiklar eller externt innehåll. Det är också lättare och mer självklart hur man delar andras innehåll. Använder du endast Instagram eller fokuserar för mycket på Instagram kan du missa detta i ditt kampanjarbetet.

Tips: Missa inte Facebook som kanal bara för att alla pratar om Instagram. Se över var du är stark, var din målgrupp finns och prioritera dina resurser.

Instagram

Nära hälften av Sveriges invånare använder sig av Instagram därför är detta en viktig kanal för många företag. Instagram är den kanal i Sverige som växer snabbast (4 % från 2015 till 2016). Instagram är störst bland unga. Ofta hörs tongångar som “Unga har lämnat Facebook för Instagram”. Enligt den statistik som finns tillgänglig idag så stämmer inte detta. Även om jag tror att samma undersökning för 2017 kommer visa på betydande dropp i användning av Facebook till förmån för Instagram.

Jag upplever att fler och fler marknadsförare väljer att skifta fokus mot Instagram. I vissa fall kan det vara rätt men i många fall upplever jag att en upparbetad följarskara på Facebook lämnas därhän för nya jaktmarker. Så jag skulle råda dig att i ivern kring att bli bättre på Instagram – inte glömma dina redan upparbetade kanaler.

Tips: Det självklara tipset är att nyttja Instagrams live-funktion. Och att använda kanalen när du har något att säga, istället för att övernyttja kanalen och trötta ut dina kunder. När du nyttjar Instagram för rörligt innehåll se till att anpassa det för kanalen. Ett första steg är att anpassa innehållet till det kvadratiska formatet och komma till saken snabbt. Din kund är en liten tumrörelse från att gå vidare till nästa spännande post.

Sök (kanal Google)

SEO, Search Engine Optimization eller helt enkelt Sökmotoroptimering dvs. det du gör för att synas i det organiska sökresultatet är viktigt för precis alla företag. Men det är väldigt stor skillnad beroende på typ av företag du marknadsför och hur viktigt det organiska söket är.

Generellt är SEO viktigast för återförsäljare som jobbar med ett brett sortiment. Men för varumärken som säljer direkt till kunder och som driver till köp genom varumärkesanledning är det generellt en inte lika viktig kanal. Är det mindre viktigt behöver du i princip inte göra någonting (se till att ha en vettig webbplats), är det viktigt så kommer du behöva lägga stora resurser både vad gäller personal och budget för att nå resultat.

Precis som med e-postmarknadsföring är det svårt att driva attention med SEO, kunderna måste redan känna till produkten eller ha behovet och sedan söka och hamna hos dig.

Volvos sidtitel och meta description når varje månad hundratusentals människor.

Tips: För varumärken se till att din sidtitel och meta description kommunicerar ditt varumärkesbudskap, för många varumärken är detta en förbisedd yta. Jag har kollat på ett av Sveriges mest kända och omtyckta varumärke Volvo. Varje månad googlar 165 000 svenskar “Volvo” (enligt keywordtool.io), men deras sidtitel och meta description upplevs inte som särskilt genomarbetat. Jag tror Volvo kan lägga lite mer energi på att få till en sidtitel och meta text som matchar deras i övrigt fantastiska marknadsföring. (Obs! Är pinsamt medveten om att min egen sidtitel och meta description också behöver förbättras.)

För återförsäljare och i synnerhet e-handlare med ett brett sortiment så skulle jag, om innehåll och onpage-anpassningar är tillfredsställande jobba med PR för att driva länkar, så kallad “Outreach”. Det är det få som kan och gör på ett effektivt vis.

För varumärken skulle jag satsa på att försöka plocka upp produktrelaterade sökningar men hålla mig borta från bredare sökord, dels för att återförsäljarna brukar vara för duktiga – konkurrensen blir för tuff – dels för att det inte alltid är relevant då kunden på bredare sökord vill hitta bredare sortiment.

SEA, Search Engine Advertising, Sökmotorsannonsering eller SEM som de flesta säger, i Sverige handlar det kort och gott om Adwords. För återförsäljare eller e-handlare med brett sortiment är det en självklar kanal att nyttja men för varumärken med egen e-handel inte lika självklart då du kommer konkurrera med dina egna återförsäljare. Som varumärkesägare med egen e-handel kan man göra jättemycket med Adwords i rent försäljningssyfte. Det viktiga är dock att inte prisa ut sina återförsäljare.

Men då man har högre marginal från egna butiken kan man buda högre och ändå räkna hem investeringen. På så sätt har du råd att använda bredare sökord. Det driver försäljning på brand/direct och organic samtidigt som det driver kännedom. Thommy Ottinger från sökbyrån Brath.

Ovan gäller på samma vis för SEO. Varumärken har råd att betala mer för sin SEO och ändå ta hem investeringen. Dessutom prioriterar Google varumärken i sitt sökresultat.

Rörligt innehåll

Rörligt innehåll har blivit otroligt populärt den senaste tiden. Antagligen främst för att Facebook och Instagram blivit så duktiga på att framhäva rörligt. De vill helt enkelt ha en del av annonskakan och tar därför fram produkter som människor älskar att använda.
Tips: Inspireras av KIT i Sverige och det faktum att 98 % av Facebook- och Instagram-användare nyttjar rörligt innehåll utan ljud.

YouTube

Sveriges näst största sajt efter Google. Av många varumärken en underskattad kanal där den tyvärr ofta misshandlats genom att endast användas som ett publiceringsvertyg för rörligt. Vi marknadsförare måste bli bättre på att dels nyttja YouTube som en social kanal men också bli bättre på att nyttja sökfördelarna som finns med YouTube (världens näst största sökmotor) Merläsning från mitt tidigare inlägg: 5 saker marknadsförare kan lära sig av YouTubers.

Live på Facebook och Instagram

Detta är ingen kanal i sig utan format i en social kanal. Jag kan inte nog understryka i hur unik detta nya format är. Vi marknadsförare har möjlighet att direkt kontakta och kommunicera med våra kunder på ett mer rakt och ärligt vis. Vi behöver inte längre ligga i idog planering om vårt marknadsmaterial. Vi kan skapa en stark grundstrategi och sedan prata direkt med våra kunder.

Tips:
Våga testa! Det kan vara läskigt att trycka på live-knappen men dina kunder vill höra från dig och prata med dig – om du har något intressant att berätta.

Vilken kanal som fungerar bäst beror på din målgrupp, syfte och vilka resurser som du har till förfogande. Gör din research, var smart men våga också säga nej eller avvakta med nya kanaler. Ofta är det bättre att utveckla och förbättra det som byggts upp än att hoppa till the next big thing. Ett effektivt kanalval handlar om var målgruppen finns idag, inte imorgon.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta*

*