Fjällräven Polar: Lärdomar från en global kampanj

12 april 2017

Fjällräven Polar - deltagare från hela världen på ditt livs äventyr. Foto: Håkan Wike

Deltagarna färdades på egen hand i lag om två med en guide, från Norges Ishavskust till inlandet i Svenska Lappland. En resa på totalt 30 mil. I det här inlägget kikar vi på marknadsföringssuccén Fjällräven Polar.

Söderut i vårt avlånga land befolkas nu uteserveringarna. Samtidigt avslutades precis ett äventyr i en av Europas sista vildmarker, där full vinter fortfarande råder. 27 Deltagare från hela världen körde sitt eget hundspann och bodde i tält eller i snögrop under bar himmel.

Under min tid på friluftsföretaget Fjällräven återupplivade vi eventet Fjällräven Polar, som legat vilande sedan början av 2000-talet. En del betydelsefulla förändringar av eventet genomfördes. Tidigare var det en tävling. I linje med Fjällrävens förfinade grundvärdering, att väcka och upprätthålla intresset för friluftsliv, så gjordes aktiviteten om till en utmaning. En utmaning som syftade till att få fler människor intresserade av friluftsliv på vintern, genom att inspirera och dela med oss av kunskap.

Syftet var i förlängningen att befästa Fjällrävens position som ett ledande vintervarumärke. Vi lanserade kampanjen 2011 under parollen “Med rätt kunskaper och rätt utrustning kan vem som helst uppleva sitt livs stora vinteräventyr”.

En annan stor skillnad gentemot tidigare år var den utveckling som skett av Internet och sociala medier. På Fjällräven var vi jämförelsevis tidigt ute med att satsa på marknadsföring i digitala kanaler.. Därför bestämde vi oss oss för att göra urvalet av deltagarna på webbplatsen, genom en omröstning kopplad till Facebook.

Detta var första gången för oss som en global kampanj, av betydande dignitet, i huvudsak skulle distribueras digitalt. Det gjorde att en viss nervositet infann sig i organisationen – skulle det hela fungera? Vid tidigare event hade uttagningsprocessen skett på ett mer handgripligt sätt, bland annat genom fysiskt krävande tester.

Trafikdrivande men samtidigt inkluderande

Vi ville nå många relevanta konsumenter, men samtidigt agera inkluderande. I processen valdes två deltagare ut från varje land, där Fjällräven var verksamt. Deltagarna skulle genom film, bild och text, motivera varför just de skulle vinna en plats.

Varje lands ena deltagare valdes ut genom en publik omröstning. Den andra genom “juryns val”, där juryn bestod av anställda inom Fjällräven. Det visade sig vara ett enkelt, men effektivt, sätt för att välja ut deltagare och samtidigt nå många konsumenter med ett relevant budskap. “Röstfisket” drev helt enkelt mer trafik till sajten, som dels var packad med information om Fjällräven Polar, men också med allmänna guider om friluftsliv på vintern.

För att skapa en andra chans, till dem som inte hade möjlighet att driva så många röster, så fanns juryns val. Det gick ut på att de anställda på Fjällräven valde ut en från varje land, som vi tyckte förtjänade en plats.

Anledningen var att vi själva ville ha möjligheten att kunna påverka vilka som skulle få delta. Syftet med eventet var att inspirera nybörjare till att komma ut i naturen. Hade vi helt släppt kontrollen över urvalet, hade kanske resultatet blivit att endast folkligt populära “friluftsproffs” deltog. Då hade hela syftet med kampanjen urholkats.

En till anledning var att få med fler deltagare i urvalsprocessen. Fler deltagare skulle innebära fler röster = fler som exponeras för budskapet. Vi utgick från att vissa deltagare, t.ex. bloggare med stor följarskara, skulle vara väldigt bra på att driva röster.

Det hade då inte varit särskilt motiverande för andra att delta, om de visste att de endast kunde få tiotals röster. Då fanns juryns val där som en tröst och ett incitament för fler att delta.

Första bidraget fick oss att gråta

Efter tekniskt strul med uppladdningsfunktionen på webbplatsen, satt vi till slut med andan i halsen och väntade på det första bidraget. Ann Groner, en Amerikanska bosatt i Danmark, förklarade: “I’m 50 years old, not in the best shape but I’m scrappy and I really want to go…”. Vi som satt där och hade jobbat hårt med kampanjen brast ut i tårar, för att vi hade nått ut med exakt det budskap vi ville. Bidragen fortsatte sedan ramla in.

I slutändan ansökte runt 700 personer och ungefär 150 000 var med och röstade. Under ett par veckor fick webbplatsen närmare en halv miljon fler besökare än vanligt. Under totala kampanjperioden nådde vi miljontals friluftsintresserade människor.

En del saker gick även snett på vägen. Det visade sig att vissa deltagare fuskade i omröstningen, genom att köpa röster. Tack vare en tät dialog med deltagarna, kombinerat med en utrensning av misstänkta ip-adresser som inte kunde förklaras, löste vi problemet. Lärdomarna kom sedan att prägla många av de kampanjer och marknadsaktiviteter jag varit inblandad i därefter.

Vad var det med Fjällräven Polar som blev så bra?

Det fanns ett tydligt svar på varför vi gjorde aktiviteten, som är direkt kopplat till varumärket. Det fanns dessutom något unikt med aktiviteten, på flera sätt. Dels är det ett äventyr som i princip inte går att köpa för pengar, men det fokuserar även på att vem som helst ska kunna uppleva sitt livs äventyr.

Mycket av den breda kommunikation som har gjorts av friluftsvarumärken, har till stor del inriktat sig på en ensam och heroisk man, som kämpar för att erövra naturen. Så detta var en tilltalande kontrast för många. Och dessutom inkluderande.

Rätt folk på rätt plats: Marknadschefen Jerry Engström, hade redan då lång erfarenhet av att bygga starka varumärken. Eventansvarig Andreas Cederlund, en klippa vad gäller struktur och få saker gjorda på rätt sätt. Dessutom de lokala kunskaperna i de olika länderna ute i världen, med de marknadsansvariga som fick ut kampanjen till målgruppen lokalt.

Friluftsexperten Johan Skullman och hundslädesföraren Kenth Fjellborg, som utmanade och guidade deltagarna. Dessutom fanns ett grundat stöd från ledningen, vd Martin Axelhed hade själv en gång i tiden haft rollen som eventansvarig på Fjällräven och var ytterst engagerad i varje detalj.

Erfarne art director Fredrik Lewander, levererade (som alltid) enastående design. Han bidrog också genom att hela tiden ifrågasätta och ställa utmanande frågor. Och så klart, fantastiska bilder av Håkan Wike och tydligt förklarande texter av Henrika Lavonius Wike.

Rörligt material av Anders Karolyi, Rickard Eriksson och Johan Davidsson. Samt rätt stöd från webbyrån Nord Interactive, med bland annat David Hjortsberg i spetsen.

Kanalförståelse och medieplanering: Vi använde rätt budskap, i rätt kanal. Inför eventet använde vi printannonsering i specialistmagasin. Dels för att det kan ge mycket tid att berätta en hel historia (vi använde framför allt helsidor). Dels eftersom dessa kan ligga länge och läsas över tid. När eventet väl startade gjorde vi Facebook-annonsering för att nå målgruppen direkt, så att deltagarna kunde ansöka – bara ett klick bort.

Vi var tidigt ute och förstod att nyttja själva eventet i ett slags live-format. Då fanns inte alls lika goda möjligheter för att sända live. Trots det lyckades vi göra korta dokumentärfilmer från den arktiska tundran, där vi använde ett satellitmodem för att ladda upp filmerna på YouTube.

Kampanjplanering: Vi delade upp kampanjen i tre steg: a) uppbyggnad, b) lansering och c) återkoppling. Vi lade tillräckligt med kraft, långt innan själva ansökan skulle öppna, på att berätta om att Fjällräven Polar var tillbaka.

Och vi var noggranna med att delge alla detaljer om hur ansökan gick till. Under lanseringen jobbade vi aktivt med själva kampanjen, med att driva fler deltagare och ta hand om de deltagarna som ger sitt allt för att delta.

Återkopplingen bestod dels i att hålla det vi lovade, vi avslutade ansökningsprocessen punktligt och vi gjorde korta intervjuer med utvalda deltagare. Senare i april, under själva eventet, gjorde vi en mini-dokumentär “live” från den arktiska tundran med deltagarna.

Lärdomar

En lärdom vi drog till nästkommande års Fjällräven Polar, var att vi än mer behövde ta fasta på att driva många ansökningar. I de länder där vi märkte att vi inte fick så många ansökningar, där gasade vi på med Facebook-annonsering för att driva upp deltagarantalet och därmed få dem att driva trafik till kampanjen. Det gav resultat, andra året fick vi nästan det dubbla antalet röster och lika stor ökning av besöksantalet på webbplatserna.

En annan sak vi förbättrade var att se över själva bidragssidorna, av förklarliga skäl hade dessa mest trafik (där besökarna röstade). Därför vävde vi in en produktkoppling på dessa sidor. Alla deltagare fick först välja en favoritprodukt, som sedan exponerades i anslutning till bidraget. Vi hämtade helt enkelt inspiration från Facebook. Människor tenderar att intressera sig för det som andra redan är intresserade av. Och i synnerhet av de vi känner och gillar.

För att inspirera fler att njuta av vinterns friluftsliv så lade vi även till tydligare vinterguider (varumärkeskoppling) på själva bidragssidorna.

Även rapporteringen från Fjällräven Polar förbättrades. Istället för att ladda upp filmerna på YouTube så nyttjade vi Facebooks video-funktion. På den tiden var den kraftigt dopad och vi nådde hisnande 550 000 tittare med “live” filmerna från eventet.
Vi såg även till att addera en bättre koppling till opt-in för nyhetsbrev och lyckades på så vis samla in e-postadresser från tiotusentals friluftsintresserade personer.

Fjällrävens friluftsexpert Johan Skullman instruerar deltagarna under Fjällräven Polar 2014. Foto: Håkan Wike

Och äventyret fortsätter…

Andreas Cederlund, eventansvarig Fjällräven

Jag hann vara med om tre Fjällräven Polar. Förutom marknadsföringssuccén, så var det spännande att få se utvecklingen hos deltagarna. Från skakiga och nervösa nybörjare, till att de på egen hand styrde hundspannet och levde i tält i den utmanande miljön. För många blev det till och med livsförändrande. När deltagarna har klarat av äventyret går de ofta stärkta ur det och får lär sig att de klarar mer än vad de kanske från början trodde. En deltagare flyttade till och med från Florida till Alaska efter Fjällräven Polar. Två deltagare har senare dessutom börjat att arbete på Fjällräven efter eventet.

Förra veckan utspelade sig det sjätte Fjällräven Polar i “modern tid” och eventet är nu större än någonsin. Fjällrävens eventansvarig Andreas Cederlund: “I år har vi återigen slagit rekord, dels med antalet anmälda, 1500 deltagare, men framför allt med antalet röster och besökare på vår webbplats. Svindlande 922 000 var med och röstade, och nära fyra miljoner besökare har det totalt genererat”. Några saker vi kan se är att vår nya mobilanpassade webbplats underlättar omröstningen, då de flesta besökarna surfar från mobila enheter.

“Själva eventet avslutades förra veckan och det har gått bra, vi hade lite problem i Tamokdalen då kraftigt regn gjorde att vägen stängdes. Vi kom helt enkelt inte in till startområdet. Så vi fick omgruppera och planera om. Men vädret är ombytligt däruppe så vi har alltid en plan B och C.”

“Tillslut var deltagarna iväg och naturen bjöd på omväxlande väder, från regn till solsken och en natt när deltagarna sov under bar himmel var det -25. Men med rätt kunskap och utrustning funkar det! Även för fullständiga nybörjare!”

Vad händer med Fjällräven Polar i framtiden?

“Vi kan se att fler och fler är intresserade av Fjällräven Polar, eller egentligen kan vi se det för alla våra event. Vi lanserar nu vårt vandringsevent Fjällräven Classic i USA och Hong Kong och där är biljetterna redan slut. Det verkar som om fler och fler människor vill vara ute i naturen. Och det tycker vi är vettigt. Så vi kommer fortsätta med Fjällräven Polar.”

Fjällräven Polar är helt enkelt en väldigt genomarbetad kampanj. Den är direkt kopplad till varumärket och unik i sitt slag. Och den utförs föredömligt ur ett kanalperspektiv. Dessutom finns ett mod hos Fjällräven att våga fortsätta. Bra kommunikation blir bättre med tiden.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta*

*