Att vara en duktig beställare är a och o som anställd på en marknadsavdelning, din byrå är ofta en av de viktigare komponenterna du har för att skapa vinnande kommunikation. Hur får du byrån att prestera på topp?

Det finns säkert många som har mer erfarenhet än mig av att jobba med byråer men jag har erfarenhet av båda sidor, dels som ansvarig för digital kommunikation på Fjällräven där jag jobbade med flera olika byråer och även frilansare. Dels på sökbyrå där jag jobbade direkt med kunder och nu i egen regi med Tajga.

Jag har erfarenhet av beställa en mängd olika typer av marknadsföringstjänster. Från varumärkesstärkande kommunikation till sökordsannonsering. Jag fick dessutom tidigt ett stort ansvar på Fjällräven och hade möjligheten (sorry för de tabbar jag gjorde mot diverse människor) att lära mig av mina egna misstag.

Vad är viktigt för dig?

De flesta byråer verkar vara experter på allt i själva verket är det så klart inte fallet, vad har de gjort tidigare och hur bra är deras insikt i dina utmaningar?

Inspirera, involvera och motivera

En åsikt jag stött på är att byråer och konsulter måste “hållas kort” för att de ska göra sitt jobb. Inget kan vara mer fel är min erfarenhet.

Konsulter som jobbar med marknadsföring är i regel väldigt måna om att göra ett gott arbete. Sen är det upp till beställaren att hålla konsulten eller byrån inom ramarna för briefen.

En byrån består av människor och vi människor har grundläggande faktorer som motiverar oss. Undersökningar har visat att viktiga motivationsfaktorer är: att utvecklas, att bli sedd för de insatser man gör, att hitta en balans i yrkes- och privatliv och att ha intressanta och meningsfulla uppgifter.

Som beställare konkurrerar du med andra uppdragsgivare så ditt jobb är att inspirera, involvera och motivera för att få personerna på byrån att prioritera dina uppdrag framför andra. Det gör du genom att i så hög grad som möjligt uppfylla dessa grundläggande faktorer.

Ha tålamod

Du har antagligen funderat på ditt företags utmaningar flera år. Byrån jobbar med flera kunder parallellt. Det innebär att du måste vara övertydlig när du ger byrån briefen och ha tålamod med frågor från byråns medarbetare. Din uppgift är att överföra så mycket information som möjligt till byrån eller konsulten.

Försök se byråns frågor och funderingar som en möjlighet att upptäcka nya lager kring vad du kanske kört fast i. En byrå eller konsults möjlighet är ju förutom expertis också en möjlighet att ge ett utifrånperspektiv på din marknadsföring.

En bra modell för att verkligen kunna leverera en bra brief är att använda sig av en briefmall. Det är en formaliserad mall för att styra idéprocessen mot affärsmässiga mål.

Byt om det inte fungerar

En fördel med byråer och konsulter är att om du du varit noggrann i urvalet, du har inspirerat och involverat och haft tillräckligt tålamod är att du kan byta.

Jag har haft möjlighet att testa de flesta olika digitala kanaler. Jag har erfarenhet från prestationsbaserad affiliate-marknadsföring till att skapa värde genom innehåll i sociala kanaler men även annonsinvesteringar för miljontals kronor på Facebook och YouTube.

Därför får jag ofta frågor om kanaler. Här går jag igenom de kanaler jag tycker är viktigast för dig som marknadsförare i Sverige 2017.

De senaste åren har det varit och är fortfarande ett stort fokus på kanaler. Det är knappast konstigt då ett nytt socialt nätverk på några år kan blossa upp och få hundratals miljoner användare världen över.

Men det är inte kanalen som är grunden i kommunikationen, det är vad som hör till varumärket och budskapet. Finns inte grunden, kan ingen kanal i världen få dig att sälja mer genom marknadsföring. Men å andra sidan, når du inte tillräckligt många eller rätt kunder genom otillfredsställande kanalanvändning då når inte ditt varumärke igenom och din varumärkesstrategi är förgäves.

Det är samspelet mellan varumärke, målgrupp, budskap och kanalanvändning som gör dig till en långsiktig vinnare.

För enkelhetens skull går vi här igenom företagets egna kanaler som är mest relevanta för dig som läser det här. Utgångspunkten är Sverige och att företräda ett varumärke som till största del lägger sitt fokus på varumärkesstärkande kommunikation. Men jag belyser också e-handel till viss del.

Webbplatsen

På webbplatsen har du chans att att presentera en stor del av varumärkesupplevelsen. Här ska, e-handel, rörligt innehåll, diverse information och sociala kanaler samsas. I större organisationer är det många interna intressenter som ska samsas, vilket skapar en risk för att upplevelsen varken blir hackad eller malen.

Samtidigt som du måste ta hänsyn till en mängd faktorer, som läsbarhet, att sajten är anpassad till olika enheter, att den är anpassad för sökmotorer osv.

Svenskarna fortsätter att använda mobilen mer och mer. 78 procent av befolkningen kopplar upp sig via mobilen, 65 procent varje dag (Svenskarna och Internet 2016).

Detta ställer höga krav på att göra användarvänliga webbplatser som fungerar tillfredsställande i mobilen.

Tips: Webbplatsens många möjligheter är också dess förbannelse därför är det viktigt att gå tillbaka till det fokus och den strategi som företaget har. Vad är prioriterat, bygga varumärke långsiktigt eller fokusera på mer kortsiktiga säljmål? Kombinera det med vad din kund förväntar sig att möta och hitta på webbplatsen kommer du komma ut som en vinnare.

Nyhetsbrev

Från oerfarna digitala marknadsförare kan det låta så här: Vem öppnar egentligen nyhetsbrev nuförtiden? Alla vi som har erfarenhet av e-handel vet vilket värde nyhetsbrev kan ha då det är en kanal som ofta konverterar väldigt bra.

E-post används av 96 procent av svenskar och, 70 procent använder e-post dagligen. Färre läser e-post via dator men betydligt fler som läser e-post i mobilen och på surfplatta (Svenskarna och Internet 2016).

Nyhetsbrev eller e-postmarknadsföring är en direktkontakt till dina kunder till skillnad mot exempelvis Facebook, nyhetsbrevet är din egen kanal, när du väl har fått kontaktuppgifterna är de dina och du behöver inte betala någon plattformsägare för att återkoppla. Människor byter sällan e-postadress, så länge du håller vad du lovar med din e-postmarknadsföring så behåller du kontakten med din kund.

Vad däremot e-postmarknadsföring har svårt att lösa är att nå nya kunder, e-postmarknadsföring kan inte skapa ett initialt intresse för ditt varumärke eller produkt. E-postmarknadsföring är en typisk åtgärd för att få existerande kunder eller intressenter att bli mer lojala.

Tips: Använd innehåll som anledning att få dina kunders e-postadresser. När du väl fått den nyttja det förtroendet du fått och leverera.

Facebook

Över 70 % av Svenskarna använder Facebook och världen över finns nära två miljarder användare. Facebook är motorvägen i det sociala landskapet för att hitta dina kunder. Men som alla vet är det nu svårt att nå ut till dina kunder genom Facebook utan att betala.

Detta betyder dock inte att loppet är helt kört för att nå ut organiskt, Facebook är en kombination av en organisk- och betald plattform. Det betyder inte heller att du ska sluta skapa engagerande innehåll och budskap på Facebook. Det betyder bara att du antagligen måste addera en annonsbudget och vara mer noggrann om hur du använder kanalen. Vad gäller Facebook ska du alltid se till att nyttja nya funktioner då de brukar vara “dopade” till en början i och med att Facebook vill att vi ska använda funktionen. Men gör detta med försiktighet och med särskilt intressanta budskap då du riskerar att nå väldigt många kunder.

För att förstå skillnaden i hur vi marknadsförare använder Instagram och Facebook så ska du utgå från vad de är från början: Facebook är ett socialt nätverk och Instagram är en bildapp, även om Instagram nu i mer och mer börjar har blivit ett socialt nätverk också.

Det finns alltså tydligare funktioner för att dela och delta på Facebook. Vare sig det gäller att dela artiklar eller externt innehåll. Det är också lättare och mer självklart hur man delar andras innehåll. Använder du endast Instagram eller fokuserar för mycket på Instagram kan du missa detta i ditt kampanjarbetet.

Tips: Missa inte Facebook som kanal bara för att alla pratar om Instagram. Se över var du är stark, var din målgrupp finns och prioritera dina resurser.

Instagram

Nära hälften av Sveriges invånare använder sig av Instagram därför är detta en viktig kanal för många företag. Instagram är den kanal i Sverige som växer snabbast (4 % från 2015 till 2016). Instagram är störst bland unga. Ofta hörs tongångar som “Unga har lämnat Facebook för Instagram”. Enligt den statistik som finns tillgänglig idag så stämmer inte detta. Även om jag tror att samma undersökning för 2017 kommer visa på betydande dropp i användning av Facebook till förmån för Instagram.

Jag upplever att fler och fler marknadsförare väljer att skifta fokus mot Instagram. I vissa fall kan det vara rätt men i många fall upplever jag att en upparbetad följarskara på Facebook lämnas därhän för nya jaktmarker. Så jag skulle råda dig att i ivern kring att bli bättre på Instagram – inte glömma dina redan upparbetade kanaler.

Tips: Det självklara tipset är att nyttja Instagrams live-funktion. Och att använda kanalen när du har något att säga, istället för att övernyttja kanalen och trötta ut dina kunder. När du nyttjar Instagram för rörligt innehåll se till att anpassa det för kanalen. Ett första steg är att anpassa innehållet till det kvadratiska formatet och komma till saken snabbt. Din kund är en liten tumrörelse från att gå vidare till nästa spännande post.

Sök (kanal Google)

SEO, Search Engine Optimization eller helt enkelt Sökmotoroptimering dvs. det du gör för att synas i det organiska sökresultatet är viktigt för precis alla företag. Men det är väldigt stor skillnad beroende på typ av företag du marknadsför och hur viktigt det organiska söket är.

Generellt är SEO viktigast för återförsäljare som jobbar med ett brett sortiment. Men för varumärken som säljer direkt till kunder och som driver till köp genom varumärkesanledning är det generellt en inte lika viktig kanal. Är det mindre viktigt behöver du i princip inte göra någonting (se till att ha en vettig webbplats), är det viktigt så kommer du behöva lägga stora resurser både vad gäller personal och budget för att nå resultat.

Precis som med e-postmarknadsföring är det svårt att driva attention med SEO, kunderna måste redan känna till produkten eller ha behovet och sedan söka och hamna hos dig.

Tips: För varumärken se till att din sidtitel och meta description kommunicerar ditt varumärkesbudskap, för många varumärken är detta en förbisedd yta. Jag har kollat på ett av Sveriges mest kända och omtyckta varumärke Volvo. Varje månad googlar 165 000 svenskar “Volvo” (enligt keywordtool.io), men deras sidtitel och meta description upplevs inte som särskilt genomarbetat. Jag tror Volvo kan lägga lite mer energi på att få till en sidtitel och meta text som matchar deras i övrigt fantastiska marknadsföring. (Obs! Är pinsamt medveten om att min egen sidtitel och meta description också behöver förbättras.)

För återförsäljare och i synnerhet e-handlare med ett brett sortiment så skulle jag, om innehåll och onpage-anpassningar är tillfredsställande jobba med PR för att driva länkar, så kallad “Outreach”. Det är det få som kan och gör på ett effektivt vis.

För varumärken skulle jag satsa på att försöka plocka upp produktrelaterade sökningar men hålla mig borta från bredare sökord, dels för att återförsäljarna brukar vara för duktiga – konkurrensen blir för tuff – dels för att det inte alltid är relevant då kunden på bredare sökord vill hitta bredare sortiment.

SEA, Search Engine Advertising, Sökmotorsannonsering eller SEM som de flesta säger, i Sverige handlar det kort och gott om Adwords. För återförsäljare eller e-handlare med brett sortiment är det en självklar kanal att nyttja men för varumärken med egen e-handel inte lika självklart då du kommer konkurrera med dina egna återförsäljare. Som varumärkesägare med egen e-handel kan man göra jättemycket med Adwords i rent försäljningssyfte. Det viktiga är dock att inte prisa ut sina återförsäljare.

Men då man har högre marginal från egna butiken kan man buda högre och ändå räkna hem investeringen. På så sätt har du råd att använda bredare sökord. Det driver försäljning på brand/direct och organic samtidigt som det driver kännedom. Thommy Ottinger från sökbyrån Brath.

Ovan gäller på samma vis för SEO. Varumärken har råd att betala mer för sin SEO och ändå ta hem investeringen. Dessutom prioriterar Google varumärken i sitt sökresultat.

Rörligt innehåll

Rörligt innehåll har blivit otroligt populärt den senaste tiden. Antagligen främst för att Facebook och Instagram blivit så duktiga på att framhäva rörligt. De vill helt enkelt ha en del av annonskakan och tar därför fram produkter som människor älskar att använda.
Tips: Inspireras av KIT i Sverige och det faktum att 98 % av Facebook- och Instagram-användare nyttjar rörligt innehåll utan ljud.

YouTube

Sveriges näst största sajt efter Google. Av många varumärken en underskattad kanal där den tyvärr ofta misshandlats genom att endast användas som ett publiceringsvertyg för rörligt. Vi marknadsförare måste bli bättre på att dels nyttja YouTube som en social kanal men också bli bättre på att nyttja sökfördelarna som finns med YouTube (världens näst största sökmotor) Merläsning från mitt tidigare inlägg: 5 saker marknadsförare kan lära sig av YouTubers.

Live på Facebook och Instagram

Detta är ingen kanal i sig utan format i en social kanal. Jag kan inte nog understryka i hur unik detta nya format är. Vi marknadsförare har möjlighet att direkt kontakta och kommunicera med våra kunder på ett mer rakt och ärligt vis. Vi behöver inte längre ligga i idog planering om vårt marknadsmaterial. Vi kan skapa en stark grundstrategi och sedan prata direkt med våra kunder.

Tips: Våga testa! Det kan vara läskigt att trycka på live-knappen men dina kunder vill höra från dig och prata med dig – om du har något intressant att berätta.

Vilken kanal som fungerar bäst beror på din målgrupp, syfte och vilka resurser som du har till förfogande. Gör din research, var smart men våga också säga nej eller avvakta med nya kanaler. Ofta är det bättre att utveckla och förbättra det som byggts upp än att hoppa till the next big thing. Ett effektivt kanalval handlar om var målgruppen finns idag, inte imorgon.

Rörligt innehåll har som du vet fullkomligt exploderat på framför allt Facebook och Instagram.

Det är helt enkelt så att dessa aktörer vill ta upp kampen om de grova annonspengar som är kopplat till rörligt innehåll. Som idag till stor del läggs på traditionell tv men även YouTube.

Nästan 8 av 10 (78 %) i befolkningen använder internet i mobilen. I åldrarna upp till 45 år är det mer än 95 procent som använder internet i mobilen, men sedan sjunker användningen kraftigt med stigande ålder (från Svenskarna och Internet 2016).

Men liten skärm och möjlighet att scrolla eller ta sig vidare till nästa intressanta klick i flödet, hur gör man videoproduktion för mobilskärmar?

Börja starkt. Tittaren bläddrar igenom sitt flöde, rörligt material tvingar din presumptive kund att stanna upp och fokusera på en sak, detta är en av de stora fördelarna med rörligt innehåll på Facebook och Instagram.

Men kunden är ständigt redo att scrolla vidare till nästa rolighet. Därför måste du fort engagera tittaren.

98 % av allt innehåll på Facebook och Instagram konsumeras utan påslaget ljud. Det har börjat bli en slags webbstandard att ljudet måste aktiveras av besökaren. Tittaren kan också vara i en miljö utan hörlurar där hen inte har tillgång till sina hörlurar eller befinner sig i en bullrig miljö.

Har du möjlighet att specialanpassa innehåll för Facebook och Instagram, gör det – annars riskerar du att missa många kunder.

Tänk kvadratiskt. Telefonens skärm är liten, avstå brett format och nyttja hela skärmens yta.

Lägg resurser på grafik. På grund av att så många ej använder ljudet så behöver du använda text i bild för att berätta. Detta ställer höga grav på det grafiska arbetet och typografin, men även självklart hur berättandet utförs. För Best Practise i Sverige, titta på hur KIT och Dagens Nyheter jobbar.

Deltagarna färdades på egen hand i lag om två med en guide, från Norges Ishavskust till inlandet i Svenska Lappland. En resa på totalt 30 mil. I det här inlägget kikar vi på marknadsföringssuccén Fjällräven Polar.

Söderut i vårt avlånga land befolkas nu uteserveringarna. Samtidigt avslutades precis ett äventyr i en av Europas sista vildmarker, där full vinter fortfarande råder. 27 Deltagare från hela världen körde sitt eget hundspann och bodde i tält eller i snögrop under bar himmel.

Under min tid på friluftsföretaget Fjällräven återupplivade vi eventet Fjällräven Polar, som legat vilande sedan början av 2000-talet. En del betydelsefulla förändringar av eventet genomfördes. Tidigare var det en tävling. I linje med Fjällrävens förfinade grundvärdering, att väcka och upprätthålla intresset för friluftsliv, så gjordes aktiviteten om till en utmaning. En utmaning som syftade till att få fler människor intresserade av friluftsliv på vintern, genom att inspirera och dela med oss av kunskap.

Syftet var i förlängningen att befästa Fjällrävens position som ett ledande vintervarumärke. Vi lanserade kampanjen 2011 under parollen “Med rätt kunskaper och rätt utrustning kan vem som helst uppleva sitt livs stora vinteräventyr”.

En annan stor skillnad gentemot tidigare år var den utveckling som skett av Internet och sociala medier. På Fjällräven var vi jämförelsevis tidigt ute med att satsa på marknadsföring i digitala kanaler.. Därför bestämde vi oss oss för att göra urvalet av deltagarna på webbplatsen, genom en omröstning kopplad till Facebook.

Detta var första gången för oss som en global kampanj, av betydande dignitet, i huvudsak skulle distribueras digitalt. Det gjorde att en viss nervositet infann sig i organisationen – skulle det hela fungera? Vid tidigare event hade uttagningsprocessen skett på ett mer handgripligt sätt, bland annat genom fysiskt krävande tester.

Trafikdrivande men samtidigt inkluderande

Vi ville nå många relevanta konsumenter, men samtidigt agera inkluderande. I processen valdes två deltagare ut från varje land, där Fjällräven var verksamt. Deltagarna skulle genom film, bild och text, motivera varför just de skulle vinna en plats.

Varje lands ena deltagare valdes ut genom en publik omröstning. Den andra genom “juryns val”, där juryn bestod av anställda inom Fjällräven. Det visade sig vara ett enkelt, men effektivt, sätt för att välja ut deltagare och samtidigt nå många konsumenter med ett relevant budskap. “Röstfisket” drev helt enkelt mer trafik till sajten, som dels var packad med information om Fjällräven Polar, men också med allmänna guider om friluftsliv på vintern.

För att skapa en andra chans, till dem som inte hade möjlighet att driva så många röster, så fanns juryns val. Det gick ut på att de anställda på Fjällräven valde ut en från varje land, som vi tyckte förtjänade en plats.

Anledningen var att vi själva ville ha möjligheten att kunna påverka vilka som skulle få delta. Syftet med eventet var att inspirera nybörjare till att komma ut i naturen. Hade vi helt släppt kontrollen över urvalet, hade kanske resultatet blivit att endast folkligt populära “friluftsproffs” deltog. Då hade hela syftet med kampanjen urholkats.

En till anledning var att få med fler deltagare i urvalsprocessen. Fler deltagare skulle innebära fler röster = fler som exponeras för budskapet. Vi utgick från att vissa deltagare, t.ex. bloggare med stor följarskara, skulle vara väldigt bra på att driva röster.

Det hade då inte varit särskilt motiverande för andra att delta, om de visste att de endast kunde få tiotals röster. Då fanns juryns val där som en tröst och ett incitament för fler att delta.

Första bidraget fick oss att gråta

Efter tekniskt strul med uppladdningsfunktionen på webbplatsen, satt vi till slut med andan i halsen och väntade på det första bidraget. Ann Groner, en Amerikanska bosatt i Danmark, förklarade: “I’m 50 years old, not in the best shape but I’m scrappy and I really want to go…”. Vi som satt där och hade jobbat hårt med kampanjen brast ut i tårar, för att vi hade nått ut med exakt det budskap vi ville. Bidragen fortsatte sedan ramla in.

I slutändan ansökte runt 700 personer och ungefär 150 000 var med och röstade. Under ett par veckor fick webbplatsen närmare en halv miljon fler besökare än vanligt. Under totala kampanjperioden nådde vi miljontals friluftsintresserade människor.

En del saker gick även snett på vägen. Det visade sig att vissa deltagare fuskade i omröstningen, genom att köpa röster. Tack vare en tät dialog med deltagarna, kombinerat med en utrensning av misstänkta ip-adresser som inte kunde förklaras, löste vi problemet. Lärdomarna kom sedan att prägla många av de kampanjer och marknadsaktiviteter jag varit inblandad i därefter.

Vad var det med Fjällräven Polar som blev så bra?

Det fanns ett tydligt svar på varför vi gjorde aktiviteten, som är direkt kopplat till varumärket. Det fanns dessutom något unikt med aktiviteten, på flera sätt. Dels är det ett äventyr som i princip inte går att köpa för pengar, men det fokuserar även på att vem som helst ska kunna uppleva sitt livs äventyr.

Mycket av den breda kommunikation som har gjorts av friluftsvarumärken, har till stor del inriktat sig på en ensam och heroisk man, som kämpar för att erövra naturen. Så detta var en tilltalande kontrast för många. Och dessutom inkluderande.

Rätt folk på rätt plats: Marknadschefen Jerry Engström, hade redan då lång erfarenhet av att bygga starka varumärken. Eventansvarig Andreas Cederlund, en klippa vad gäller struktur och få saker gjorda på rätt sätt. Dessutom de lokala kunskaperna i de olika länderna ute i världen, med de marknadsansvariga som fick ut kampanjen till målgruppen lokalt.

Friluftsexperten Johan Skullman och hundslädesföraren Kenth Fjellborg, som utmanade och guidade deltagarna. Dessutom fanns ett grundat stöd från ledningen, vd Martin Axelhed hade själv en gång i tiden haft rollen som eventansvarig på Fjällräven och var ytterst engagerad i varje detalj.

Erfarne art director Fredrik Lewander, levererade (som alltid) enastående design. Han bidrog också genom att hela tiden ifrågasätta och ställa utmanande frågor. Och så klart, fantastiska bilder av Håkan Wike och tydligt förklarande texter av Henrika Lavonius Wike.

Rörligt material av Anders Karolyi, Rickard Eriksson och Johan Davidsson. Samt rätt stöd från webbyrån Nord Interactive, med bland annat David Hjortsberg i spetsen.

Kanalförståelse och medieplanering: Vi använde rätt budskap, i rätt kanal. Inför eventet använde vi printannonsering i specialistmagasin. Dels för att det kan ge mycket tid att berätta en hel historia (vi använde framför allt helsidor). Dels eftersom dessa kan ligga länge och läsas över tid. När eventet väl startade gjorde vi Facebook-annonsering för att nå målgruppen direkt, så att deltagarna kunde ansöka – bara ett klick bort.

Vi var tidigt ute och förstod att nyttja själva eventet i ett slags live-format. Då fanns inte alls lika goda möjligheter för att sända live. Trots det lyckades vi göra korta dokumentärfilmer från den arktiska tundran, där vi använde ett satellitmodem för att ladda upp filmerna på YouTube.

Kampanjplanering: Vi delade upp kampanjen i tre steg: a) uppbyggnad, b) lansering och c) återkoppling. Vi lade tillräckligt med kraft, långt innan själva ansökan skulle öppna, på att berätta om att Fjällräven Polar var tillbaka.

Och vi var noggranna med att delge alla detaljer om hur ansökan gick till. Under lanseringen jobbade vi aktivt med själva kampanjen, med att driva fler deltagare och ta hand om de deltagarna som ger sitt allt för att delta.

Återkopplingen bestod dels i att hålla det vi lovade, vi avslutade ansökningsprocessen punktligt och vi gjorde korta intervjuer med utvalda deltagare. Senare i april, under själva eventet, gjorde vi en mini-dokumentär “live” från den arktiska tundran med deltagarna.

Lärdomar

En lärdom vi drog till nästkommande års Fjällräven Polar, var att vi än mer behövde ta fasta på att driva många ansökningar. I de länder där vi märkte att vi inte fick så många ansökningar, där gasade vi på med Facebook-annonsering för att driva upp deltagarantalet och därmed få dem att driva trafik till kampanjen. Det gav resultat, andra året fick vi nästan det dubbla antalet röster och lika stor ökning av besöksantalet på webbplatserna.

En annan sak vi förbättrade var att se över själva bidragssidorna, av förklarliga skäl hade dessa mest trafik (där besökarna röstade). Därför vävde vi in en produktkoppling på dessa sidor. Alla deltagare fick först välja en favoritprodukt, som sedan exponerades i anslutning till bidraget. Vi hämtade helt enkelt inspiration från Facebook. Människor tenderar att intressera sig för det som andra redan är intresserade av. Och i synnerhet av de vi känner och gillar.

För att inspirera fler att njuta av vinterns friluftsliv så lade vi även till tydligare vinterguider (varumärkeskoppling) på själva bidragssidorna.

Även rapporteringen från Fjällräven Polar förbättrades. Istället för att ladda upp filmerna på YouTube så nyttjade vi Facebooks video-funktion. På den tiden var den kraftigt dopad och vi nådde hisnande 550 000 tittare med “live” filmerna från eventet.
Vi såg även till att addera en bättre koppling till opt-in för nyhetsbrev och lyckades på så vis samla in e-postadresser från tiotusentals friluftsintresserade personer.

Och äventyret fortsätter…

Jag hann vara med om tre Fjällräven Polar. Förutom marknadsföringssuccén, så var det spännande att få se utvecklingen hos deltagarna. Från skakiga och nervösa nybörjare, till att de på egen hand styrde hundspannet och levde i tält i den utmanande miljön. För många blev det till och med livsförändrande. När deltagarna har klarat av äventyret går de ofta stärkta ur det och får lär sig att de klarar mer än vad de kanske från början trodde. En deltagare flyttade till och med från Florida till Alaska efter Fjällräven Polar. Två deltagare har senare dessutom börjat att arbete på Fjällräven efter eventet.

Förra veckan utspelade sig det sjätte Fjällräven Polar i “modern tid” och eventet är nu större än någonsin. Fjällrävens eventansvarig Andreas Cederlund: “I år har vi återigen slagit rekord, dels med antalet anmälda, 1500 deltagare, men framför allt med antalet röster och besökare på vår webbplats. Svindlande 922 000 var med och röstade, och nära fyra miljoner besökare har det totalt genererat”. Några saker vi kan se är att vår nya mobilanpassade webbplats underlättar omröstningen, då de flesta besökarna surfar från mobila enheter.

“Själva eventet avslutades förra veckan och det har gått bra, vi hade lite problem i Tamokdalen då kraftigt regn gjorde att vägen stängdes. Vi kom helt enkelt inte in till startområdet. Så vi fick omgruppera och planera om. Men vädret är ombytligt däruppe så vi har alltid en plan B och C.”

“Tillslut var deltagarna iväg och naturen bjöd på omväxlande väder, från regn till solsken och en natt när deltagarna sov under bar himmel var det -25. Men med rätt kunskap och utrustning funkar det! Även för fullständiga nybörjare!”

Vad händer med Fjällräven Polar i framtiden?

“Vi kan se att fler och fler är intresserade av Fjällräven Polar, eller egentligen kan vi se det för alla våra event. Vi lanserar nu vårt vandringsevent Fjällräven Classic i USA och Hong Kong och där är biljetterna redan slut. Det verkar som om fler och fler människor vill vara ute i naturen. Och det tycker vi är vettigt. Så vi kommer fortsätta med Fjällräven Polar.”

Fjällräven Polar är helt enkelt en väldigt genomarbetad kampanj. Den är direkt kopplad till varumärket och unik i sitt slag. Och den utförs föredömligt ur ett kanalperspektiv. Dessutom finns ett mod hos Fjällräven att våga fortsätta. Bra kommunikation blir bättre med tiden.

Ni har ett grundat varumärke med värderingar och en unikt position. Ni har koll på varumärkets mjuka och hårda värden. Ni har dessutom en samsyn i bolaget och en utarbetad säljstrategi. Alla de grundläggande förutsättningarna för att lyckas med er marknadsföring finns där.

Ni har fotat och filmat, släpper materialet men det flyger inte. Vad har gått snett och vad går att justera i efterhand?

1. Innehållet är inte tillräckligt starkt

Att vara marknadsförare är inget lätt arbete. Varumärket och enheterna ska fyllas med så mycket kärlek att det tillsammans skapas en anledning till varför dina kunder ska ta ett köpbeslut. Det kan vara så enkelt att det innehåll du skapat inte är tillräckligt bra.

Tips innan du skapar materialet: sätt dig i ett utifrån-perspektiv och granska ditt erbjudande.
Jobbar du med ett och samma varumärke är det lätt att överdriva betydelsen det har i andras liv.

Har du inte möjlighet att jobba med fokusgrupper kan du helt enkelt fråga några personer i din närhet som representerar målgruppen.

Tips om du redan skapat materialet och det är för svagt: En före detta chef jag haft var helt fenomenal på detta. Då, när jag var tämligen junior kunde jag gräva ner mig av att materialet kanske inte blev så bra som jag tänkt i planeringsfasen. Men min chef sa då några kloka ord: “Det är bättre än inget” Sen förfinade man helt enkelt materialet så gott det gick.

Exempelvis klippte om det rörliga materialet eller, eller gjorde extra vända i bildurvalet. Och det slutade alltid i att det tillslut blev ganska bra. Och när det väl släpptes till målgruppen visade sig att materialet till och med blev väldigt lyckat.

2. Du har missat förarbetet

En kampanj börjar aldrig den dagen produkten släpps. Börjar kampanjen då är det i regel för sent. När vi exempelvis återlanserade Fjällräven Polar 2014 så började vi lansera kampanjen åtskilliga månader innan själva huvudmomentet av kampanjen ägde rum. Jag brukar dela upp kampanjer i tre huvudfaser: a) uppbyggnad, b) lansering och c) återkoppling. På så vis systematiseras kampanjarbetet och KPI:er skapas baserat på fas för att justera och driva kampanjen framåt.

3. Annons-budgeten är för låg, felriktad eller existerar inte

För ett par år sedan var det tämligen enkelt att nå sin målgrupp i sociala kanaler. Idag är det inte alls lika lätt. Dels eftersom det totalt är mycket mer innehåll att konkurrera med, dels eftersom framför allt Facebook till stor del minskat möjligheten att nå dina kunder organiskt. Numera behövs det i regel alltid någon typ av annonsering för att få ut maximal effekt.

4. Felriktade resurser

Många företag jag träffar som upplever att de inte når tillräckligt många kunder med sitt innehåll har felriktade resurser. De lägger 70-80 % av sin tid och budget på skapandet (film, foto eller text) men endast 20-30 % av sin tid eller budget på vad som ska göra att innehållet når kunderna.

5. Du har valt fel kanal för innehållet

Oavsett den kreativa höjden – väljer du fel kanal då hjälper inget. Din fantastiska idé och innehåll kommer inte nå målgruppen