Platsmarknadsföring blir allt viktigare

26 oktober 2017

Nattläger på Sveriges högsta ö Mjältön (236möh) med den typiska Högakusten-siluetten i bakgrunden. Foto: Fredrik Lewander

I våras vann Tajga en offentlig upphandling via Örnsköldsviks kommun. Ett uppdrag som i slutändan avser att stärka varumärket Höga Kusten. Vi är en av fem leverantörer av foto till Höga Kusten Destinationsutveckling AB.

Örnsköldsvik, Kramfors, Härnösand och Sollefteå har tillsammans bildat Höga Kusten Destinationsutveckling AB vilket är ett kommunalt bolag som syftar till att gemensamt marknadsföra området.

Eftersom Höga Kusten-området ligger i flera olika kommuner och de turistattraktioner som finns ligger tämligen närbeläget så tjänar alla på att gemensamt marknadsföra området. Istället för att varje kommun var för sig skulle springa åt sitt eget håll.

Under våren och sommaren har vi (fotograf Fredrik Lewander) levererat bilder baserat på den framtagna varumärkesplattformen där bilder av Höga Kusten ska förmedlas så här:

Främst lyfts den lättillgängliga naturen med världsarvet, skärgården, berg, hav, norrsken och ljusa sommarnätter som förstärker upplevelsen i Höga Kusten.

”Fysiska tillgånger som ingen kan ta ifrån oss – bergen, älvarna, sjöarna, havet, niporna, öarna, skogen. Våra egenskaper och vår tonalitet – storslagen, dramatisk, lugn, vänlig, jordnära”

 

Fäberget. Episk utsikt 30 minuters vandring från landsvägen. Foto Fredrik Lewander

 

Klart vatten och sandbotten kantad av djupaste granskog gör Nätraån till en riktig kanotupplevelse. Foto Fredrik Lewander

 

Efter en natt i Fäbergets vindskydd kan man titta på morgondimman. Foto: Fredrik Lewander

 

Den klassiska Slåtterdalsskrevan. Foto Fredrik Lewander

 

Och det tycker jag vi har lyckats bra med!

För mig personligen känns detta extra roligt eftersom det är min hemtrakt – roligt att jobba med trygga och kompetenta yrkespersoner från kommunalt håll och bistå dem med bilder av högsta klass min briljanta kollega Fredrik Lewander.

/Nils Grundberg

Tre vettiga briefmallar

15 augusti 2017

En väldigt begåvad före detta kollega och numera samarbetspartner, art director Fredrik Lewander, har en gång sammanfattat marknadsföring så här enkelt men briljant: ”Först ska man ha något bra att säga sen ska man säga det bra”. För att komma fram till det vi ska säga och ha förutsättningen för att säga det bra så behövs en väl utförd brief.

För att göra detta behöver du inte uppfinna hjulet igen, du behöver en briefmall. 

Vad är en brief?

En brief är en slags sammanfattning av uppdraget. ”Briefen presenterar också den insikt som föder idén som blir reklamen” (från Please copy me). Den ska förklara vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. Det är ett sätt att fokusera och rikta kreativiteten åt rätt håll.

to brief {vb}SV
sammanfatta anlita briefa underrätta ge en resumé instruera orientera
informera

På en större reklambyrå är det en planner som ansvarar för briefen. På en marknadsavdelning är det ofta marknadschef, brand manager eller projektledare som ansvarar för briefen.

En bra brief är en förutsättning för att det kreativa arbetet men tyvärr bortprioriteras den av oklara anledningar. Men det finns ett gäng smartskallar som redan gjort arbetet åt dig, som du kan ta del av helt gratis genom att ladda ner dessa briefmallar:

  1. Den kreativa briefen, är en briefmall gjord av den göteborgsbaserade copywritern Mattias Åkerberg som under många år bloggat under Please copy me och även skrivit på senare tid en av Sveriges mest uppskattade copy-böcker Sälj det med ord.
  2. Sveriges kommunikationsbyråer KOMM:s byråbrief en enkel och tydlig briefmall som kan användas övergripande för en mängd olika uppdrag.
  3. Brief för rörligt innehåll, rörligt innehåll blir allt mer efterfrågat men tyvärr ser jag allt för ofta företag som gör ut för svaga idéer och samtidigt inte förstår mediet. Med Instagram Stories och Facebook Live har spelplanen för rörligt förändrats och det krävs mer av idén och förståelsen för medierna av företag. Den här specifika briefmallen för rörligt innehåll är en bra början men du bör också jobba med en leverantör som både kan producera rörligt innehåll, förstår mediet och förstår ditt varumärke och dina kunder.

Så får du ut så mycket som möjligt av din byrå eller konsult

27 juni 2017


Att vara en duktig beställare är a och o som anställd på en marknadsavdelning, din byrå är ofta en av de viktigare komponenterna du har för att skapa vinnande kommunikation. Hur får du byrån att prestera på topp?

Det finns säkert många som har mer erfarenhet än mig av att jobba med byråer men jag har erfarenhet av båda sidor, dels som ansvarig för digital kommunikation på Fjällräven där jag jobbade med flera olika byråer och även frilansare. Dels på sökbyrå där jag jobbade direkt med kunder och nu i egen regi med Tajga.

Jag har erfarenhet av beställa en mängd olika typer av marknadsföringstjänster. Från varumärkesstärkande kommunikation till sökordsannonsering. Jag fick dessutom tidigt ett stort ansvar på Fjällräven och hade möjligheten (sorry för de tabbar jag gjorde mot diverse människor) att lära mig av mina egna misstag.

Vad är viktigt för dig?

De flesta byråer verkar vara experter på allt i själva verket är det så klart inte fallet, vad har de gjort tidigare och hur bra är deras insikt i dina utmaningar?

Inspirera, involvera och motivera

En åsikt jag stött på är att byråer och konsulter måste “hållas kort” för att de ska göra sitt jobb. Inget kan vara mer fel är min erfarenhet.

Konsulter som jobbar med marknadsföring är i regel väldigt måna om att göra ett gott arbete. Sen är det upp till beställaren att hålla konsulten eller byrån inom ramarna för briefen.

En byrån består av människor och vi människor har grundläggande faktorer som motiverar oss. Undersökningar har visat att viktiga motivationsfaktorer är: att utvecklas, att bli sedd för de insatser man gör, att hitta en balans i yrkes- och privatliv och att ha intressanta och meningsfulla uppgifter.

Som beställare konkurrerar du med andra uppdragsgivare så ditt jobb är att inspirera, involvera och motivera för att få personerna på byrån att prioritera dina uppdrag framför andra. Det gör du genom att i så hög grad som möjligt uppfylla dessa grundläggande faktorer.

Ha tålamod

Du har antagligen funderat på ditt företags utmaningar flera år. Byrån jobbar med flera kunder parallellt. Det innebär att du måste vara övertydlig när du ger byrån briefen och ha tålamod med frågor från byråns medarbetare. Din uppgift är att överföra så mycket information som möjligt till byrån eller konsulten.

Försök se byråns frågor och funderingar som en möjlighet att upptäcka nya lager kring vad du kanske kört fast i. En byrå eller konsults möjlighet är ju förutom expertis också en möjlighet att ge ett utifrånperspektiv på din marknadsföring.

En bra modell för att verkligen kunna leverera en bra brief är att använda sig av en briefmall. Det är en formaliserad mall för att styra idéprocessen mot affärsmässiga mål.

Byt om det inte fungerar

En fördel med byråer och konsulter är att om du du varit noggrann i urvalet, du har inspirerat och involverat och haft tillräckligt tålamod är att du kan byta.

Vilka kanaler till vad? – En genomgång av de viktigaste digitala kanalerna

07 juni 2017


Jag har haft möjlighet att testa de flesta olika digitala kanaler. Jag har erfarenhet från prestationsbaserad affiliate-marknadsföring till att skapa värde genom innehåll i sociala kanaler men även annonsinvesteringar för miljontals kronor på Facebook och YouTube.

Därför får jag ofta frågor om kanaler. Här går jag igenom de kanaler jag tycker är viktigast för dig som marknadsförare i Sverige 2017.

De senaste åren har det varit och är fortfarande ett stort fokus på kanaler. Det är knappast konstigt då ett nytt socialt nätverk på några år kan blossa upp och få hundratals miljoner användare världen över.

Men det är inte kanalen som är grunden i kommunikationen, det är vad som hör till varumärket och budskapet. Finns inte grunden, kan ingen kanal i världen få dig att sälja mer genom marknadsföring. Men å andra sidan, når du inte tillräckligt många eller rätt kunder genom otillfredsställande kanalanvändning då når inte ditt varumärke igenom och din varumärkesstrategi är förgäves.

Det är samspelet mellan varumärke, målgrupp, budskap och kanalanvändning som gör dig till en långsiktig vinnare.

För enkelhetens skull går vi här igenom företagets egna kanaler som är mest relevanta för dig som läser det här. Utgångspunkten är Sverige och att företräda ett varumärke som till största del lägger sitt fokus på varumärkesstärkande kommunikation. Men jag belyser också e-handel till viss del.

Webbplatsen

På webbplatsen har du chans att att presentera en stor del av varumärkesupplevelsen. Här ska, e-handel, rörligt innehåll, diverse information och sociala kanaler samsas. I större organisationer är det många interna intressenter som ska samsas, vilket skapar en risk för att upplevelsen varken blir hackad eller malen.

Samtidigt som du måste ta hänsyn till en mängd faktorer, som läsbarhet, att sajten är anpassad till olika enheter, att den är anpassad för sökmotorer osv.

Svenskarna fortsätter att använda mobilen mer och mer. 78 procent av befolkningen kopplar upp sig via mobilen, 65 procent varje dag (Svenskarna och Internet 2016).

Detta ställer höga krav på att göra användarvänliga webbplatser som fungerar tillfredsställande i mobilen.

Tips: Webbplatsens många möjligheter är också dess förbannelse därför är det viktigt att gå tillbaka till det fokus och den strategi som företaget har. Vad är prioriterat, bygga varumärke långsiktigt eller fokusera på mer kortsiktiga säljmål? Kombinera det med vad din kund förväntar sig att möta och hitta på webbplatsen kommer du komma ut som en vinnare.

Nyhetsbrev

Från oerfarna digitala marknadsförare kan det låta så här: Vem öppnar egentligen nyhetsbrev nuförtiden? Alla vi som har erfarenhet av e-handel vet vilket värde nyhetsbrev kan ha då det är en kanal som ofta konverterar väldigt bra.

E-post används av 96 procent av svenskar och, 70 procent använder e-post dagligen. Färre läser e-post via dator men betydligt fler som läser e-post i mobilen och på surfplatta (Svenskarna och Internet 2016).

Nyhetsbrev eller e-postmarknadsföring är en direktkontakt till dina kunder till skillnad mot exempelvis Facebook, nyhetsbrevet är din egen kanal, när du väl har fått kontaktuppgifterna är de dina och du behöver inte betala någon plattformsägare för att återkoppla. Människor byter sällan e-postadress, så länge du håller vad du lovar med din e-postmarknadsföring så behåller du kontakten med din kund.

Vad däremot e-postmarknadsföring har svårt att lösa är att nå nya kunder, e-postmarknadsföring kan inte skapa ett initialt intresse för ditt varumärke eller produkt. E-postmarknadsföring är en typisk åtgärd för att få existerande kunder eller intressenter att bli mer lojala.

Tips: Använd innehåll som anledning att få dina kunders e-postadresser. När du väl fått den nyttja det förtroendet du fått och leverera.

Facebook

Över 70 % av Svenskarna använder Facebook och världen över finns nära två miljarder användare. Facebook är motorvägen i det sociala landskapet för att hitta dina kunder. Men som alla vet är det nu svårt att nå ut till dina kunder genom Facebook utan att betala.

Detta betyder dock inte att loppet är helt kört för att nå ut organiskt, Facebook är en kombination av en organisk- och betald plattform. Det betyder inte heller att du ska sluta skapa engagerande innehåll och budskapFacebook. Det betyder bara att du antagligen måste addera en annonsbudget och vara mer noggrann om hur du använder kanalen. Vad gäller Facebook ska du alltid se till att nyttja nya funktioner då de brukar vara “dopade” till en början i och med att Facebook vill att vi ska använda funktionen. Men gör detta med försiktighet och med särskilt intressanta budskap då du riskerar att nå väldigt många kunder.

För att förstå skillnaden i hur vi marknadsförare använder Instagram och Facebook så ska du utgå från vad de är från början: Facebook är ett socialt nätverk och Instagram är en bildapp, även om Instagram nu i mer och mer börjar har blivit ett socialt nätverk också.

Det finns alltså tydligare funktioner för att dela och delta på Facebook. Vare sig det gäller att dela artiklar eller externt innehåll. Det är också lättare och mer självklart hur man delar andras innehåll. Använder du endast Instagram eller fokuserar för mycket på Instagram kan du missa detta i ditt kampanjarbetet.

Tips: Missa inte Facebook som kanal bara för att alla pratar om Instagram. Se över var du är stark, var din målgrupp finns och prioritera dina resurser.

Instagram

Nära hälften av Sveriges invånare använder sig av Instagram därför är detta en viktig kanal för många företag. Instagram är den kanal i Sverige som växer snabbast (4 % från 2015 till 2016). Instagram är störst bland unga. Ofta hörs tongångar som “Unga har lämnat Facebook för Instagram”. Enligt den statistik som finns tillgänglig idag så stämmer inte detta. Även om jag tror att samma undersökning för 2017 kommer visa på betydande dropp i användning av Facebook till förmån för Instagram.

Jag upplever att fler och fler marknadsförare väljer att skifta fokus mot Instagram. I vissa fall kan det vara rätt men i många fall upplever jag att en upparbetad följarskara på Facebook lämnas därhän för nya jaktmarker. Så jag skulle råda dig att i ivern kring att bli bättre på Instagram – inte glömma dina redan upparbetade kanaler.

Tips: Det självklara tipset är att nyttja Instagrams live-funktion. Och att använda kanalen när du har något att säga, istället för att övernyttja kanalen och trötta ut dina kunder. När du nyttjar Instagram för rörligt innehåll se till att anpassa det för kanalen. Ett första steg är att anpassa innehållet till det kvadratiska formatet och komma till saken snabbt. Din kund är en liten tumrörelse från att gå vidare till nästa spännande post.

Sök (kanal Google)

SEO, Search Engine Optimization eller helt enkelt Sökmotoroptimering dvs. det du gör för att synas i det organiska sökresultatet är viktigt för precis alla företag. Men det är väldigt stor skillnad beroende på typ av företag du marknadsför och hur viktigt det organiska söket är.

Generellt är SEO viktigast för återförsäljare som jobbar med ett brett sortiment. Men för varumärken som säljer direkt till kunder och som driver till köp genom varumärkesanledning är det generellt en inte lika viktig kanal. Är det mindre viktigt behöver du i princip inte göra någonting (se till att ha en vettig webbplats), är det viktigt så kommer du behöva lägga stora resurser både vad gäller personal och budget för att nå resultat.

Precis som med e-postmarknadsföring är det svårt att driva attention med SEO, kunderna måste redan känna till produkten eller ha behovet och sedan söka och hamna hos dig.

Volvos sidtitel och meta description når varje månad hundratusentals människor.

Tips: För varumärken se till att din sidtitel och meta description kommunicerar ditt varumärkesbudskap, för många varumärken är detta en förbisedd yta. Jag har kollat på ett av Sveriges mest kända och omtyckta varumärke Volvo. Varje månad googlar 165 000 svenskar “Volvo” (enligt keywordtool.io), men deras sidtitel och meta description upplevs inte som särskilt genomarbetat. Jag tror Volvo kan lägga lite mer energi på att få till en sidtitel och meta text som matchar deras i övrigt fantastiska marknadsföring. (Obs! Är pinsamt medveten om att min egen sidtitel och meta description också behöver förbättras.)

För återförsäljare och i synnerhet e-handlare med ett brett sortiment så skulle jag, om innehåll och onpage-anpassningar är tillfredsställande jobba med PR för att driva länkar, så kallad “Outreach”. Det är det få som kan och gör på ett effektivt vis.

För varumärken skulle jag satsa på att försöka plocka upp produktrelaterade sökningar men hålla mig borta från bredare sökord, dels för att återförsäljarna brukar vara för duktiga – konkurrensen blir för tuff – dels för att det inte alltid är relevant då kunden på bredare sökord vill hitta bredare sortiment.

SEA, Search Engine Advertising, Sökmotorsannonsering eller SEM som de flesta säger, i Sverige handlar det kort och gott om Adwords. För återförsäljare eller e-handlare med brett sortiment är det en självklar kanal att nyttja men för varumärken med egen e-handel inte lika självklart då du kommer konkurrera med dina egna återförsäljare. Som varumärkesägare med egen e-handel kan man göra jättemycket med Adwords i rent försäljningssyfte. Det viktiga är dock att inte prisa ut sina återförsäljare.

Men då man har högre marginal från egna butiken kan man buda högre och ändå räkna hem investeringen. På så sätt har du råd att använda bredare sökord. Det driver försäljning på brand/direct och organic samtidigt som det driver kännedom. Thommy Ottinger från sökbyrån Brath.

Ovan gäller på samma vis för SEO. Varumärken har råd att betala mer för sin SEO och ändå ta hem investeringen. Dessutom prioriterar Google varumärken i sitt sökresultat.

Rörligt innehåll

Rörligt innehåll har blivit otroligt populärt den senaste tiden. Antagligen främst för att Facebook och Instagram blivit så duktiga på att framhäva rörligt. De vill helt enkelt ha en del av annonskakan och tar därför fram produkter som människor älskar att använda.
Tips: Inspireras av KIT i Sverige och det faktum att 98 % av Facebook- och Instagram-användare nyttjar rörligt innehåll utan ljud.

YouTube

Sveriges näst största sajt efter Google. Av många varumärken en underskattad kanal där den tyvärr ofta misshandlats genom att endast användas som ett publiceringsvertyg för rörligt. Vi marknadsförare måste bli bättre på att dels nyttja YouTube som en social kanal men också bli bättre på att nyttja sökfördelarna som finns med YouTube (världens näst största sökmotor) Merläsning från mitt tidigare inlägg: 5 saker marknadsförare kan lära sig av YouTubers.

Live på Facebook och Instagram

Detta är ingen kanal i sig utan format i en social kanal. Jag kan inte nog understryka i hur unik detta nya format är. Vi marknadsförare har möjlighet att direkt kontakta och kommunicera med våra kunder på ett mer rakt och ärligt vis. Vi behöver inte längre ligga i idog planering om vårt marknadsmaterial. Vi kan skapa en stark grundstrategi och sedan prata direkt med våra kunder.

Tips:
Våga testa! Det kan vara läskigt att trycka på live-knappen men dina kunder vill höra från dig och prata med dig – om du har något intressant att berätta.

Vilken kanal som fungerar bäst beror på din målgrupp, syfte och vilka resurser som du har till förfogande. Gör din research, var smart men våga också säga nej eller avvakta med nya kanaler. Ofta är det bättre att utveckla och förbättra det som byggts upp än att hoppa till the next big thing. Ett effektivt kanalval handlar om var målgruppen finns idag, inte imorgon.

Video för mobilskärmar, så gör du

23 maj 2017

Rörligt innehåll har som du vet fullkomligt exploderat på framför allt Facebook och Instagram.

Det är helt enkelt så att dessa aktörer vill ta upp kampen om de grova annonspengar som är kopplat till rörligt innehåll. Som idag till stor del läggs på traditionell tv men även YouTube.

Nästan 8 av 10 (78 %) i befolkningen använder internet i mobilen. I åldrarna upp till 45 år är det mer än 95 procent som använder internet i mobilen, men sedan sjunker användningen kraftigt med stigande ålder (från Svenskarna och Internet 2016).

Men liten skärm och möjlighet att scrolla eller ta sig vidare till nästa intressanta klick i flödet, hur gör man videoproduktion för mobilskärmar?

Börja starkt. Tittaren bläddrar igenom sitt flöde, rörligt material tvingar din presumptive kund att stanna upp och fokusera på en sak, detta är en av de stora fördelarna med rörligt innehåll på Facebook och Instagram.

Men kunden är ständigt redo att scrolla vidare till nästa rolighet. Därför måste du fort engagera tittaren.

98 % av allt innehåll på Facebook och Instagram konsumeras utan påslaget ljud. Det har börjat bli en slags webbstandard att ljudet måste aktiveras av besökaren. Tittaren kan också vara i en miljö utan hörlurar där hen inte har tillgång till sina hörlurar eller befinner sig i en bullrig miljö.

Har du möjlighet att specialanpassa innehåll för Facebook och Instagram, gör det – annars riskerar du att missa många kunder.

Tänk kvadratiskt. Telefonens skärm är liten, avstå brett format och nyttja hela skärmens yta.

Lägg resurser på grafik. På grund av att så många ej använder ljudet så behöver du använda text i bild för att berätta. Detta ställer höga grav på det grafiska arbetet och typografin, men även självklart hur berättandet utförs. För Best Practise i Sverige, titta på hur KIT och Dagens Nyheter jobbar.

Sida 1 av 3123